花无百日红，曾经是购物中心揽客头牌的国际一线运动品牌也不例外。耐克在中国的首家旗舰店，位于王府井大街北京apm内的店面在租约到期后，便不再续约，入驻的是快时尚品牌H&M。事实上，购物中心的选择源自消费者的需求。在供应链、产品、技术之外，让运动品牌更有压力的是消费的转向、市场的调整。
H&M挤走耐克
“其实耐克的业绩很不错，但是它只是一个大众品牌。”北京apm方面表示，位于北京apm的这家耐克旗舰店是耐克全亚洲第一家直营店，拥有独一无二的定制业务。据北京商报记者了解，耐克王府井旗舰店开业于2007年，面积达1100平方米，占据临街三层店铺。
耐克租约期满退出之后，替代它的是快时尚品牌H&M。耐克并非无意续约，但对于正在向快时尚转型的北京apm来说，H&M更受青睐。其实，不止是耐克一家，北京apm内的其他品牌也面临着逐渐被替换的局面。据北京apm透露，场内进驻的品牌大约有一半需要更新。
ZARA、H&M等欧美快时尚品牌虽然进入中国时间并不长，但已经在一二线城市形成强大的购买号召力。关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，运动在国内并没有成为一种成熟的生活方式，当面临真正的休闲时尚品牌时，前者的品牌忠诚度就会降低，市场也容易被瓜分掉。之前，耐克位于通州的店面已被优衣库取代。
耐克何去何从
品牌旗舰店的功能主要是形象宣传，尤其是在北京、上海等特大城市，旗舰店是保持品牌影响力的重要手段。在张庆看来，耐克旗舰店从北京apm撤出后，还会寻找新的机会和地段开店，但张庆指出，与消费者互动的体验式消费已经成为消费主流，耐克若新开旗舰店，店铺形象可能会发生变化。
另有业内人士称，耐克的品牌效应已经深入人心，关闭旗舰店反而可以缩减运营成本。从销售贡献角度看，耐克旗舰店关闭对整体影响不大。据粗略统计，耐克目前在北京有100多家店面，除去王府井和三里屯的两家店和几家工厂店是直营外，其余全是代理商开的店面。
不过，业界普遍认为，耐克的撤出并非代表品牌不被认可，“对于购物中心来说，他们需要吸引高毛利、盈利能力比较强的品牌，而运动品牌利润太低”。据上述人士透露，耐克旗舰店所处的王府井地段每年租金上涨15%左右。
消费者“喜新厌旧”
据了解，耐克旗舰店最近一两年仍占据北京apm宣传单的重要位置。如今，三层楼的空间已经闲置出来，等候H&M的到来。同为国际一线运动品牌的阿迪达斯也没有躲过快时尚冲击波。据三里屯village所属的太古地产方面表示，已经私下与阿迪达斯协商调整位置和缩小面积的事宜。
在张庆看来，国内的运动市场很大，但没有“运动基本盘消费”。国外的运动产品结构中，有一部分是作为基本产品存在的，这样的产品既有目标群体，同时因其功能性又不会产生太大的库存压力。但国内消费者对运动品牌的消费更倾向于休闲、潮流。
“中国的消费者在运动品牌中培养出来的时尚消费使得其对品牌的忠诚度较低。对于快时尚品牌首先进入的一二线城市来说，品牌分化现象严重，也分走了原属于运动品牌的消费者。”
事实上，运动品牌已经意识到了这个问题。阿迪达斯方面向北京商报记者表示，对于一二线城市，将集中精力在重要品类如跑步、篮球、足球、女性系列和训练之中的地位。“这些市场中的消费者更加在意品牌与时尚。因此，我们致力于提供具备我们先进技术的产品，以及来自于运动经典系列与设计师合作的服装。”
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